挂念 记挂2023化妆品百强会议的尾声，六位嘉宾献上了一场主题为“线下渠道如何助力新锐品牌新增长”的精彩对话。暑假 寒带华妆会创始人抱爷的主持下，完美组合创始人之一/浓妆淡抹创始人薛孝香、杭州美易添品牌管理有限公司执行董事兼总经理黄波、四川美乐集团实业有限公司总经理高强、广州稀咖科技有限公司创始人肖荣燊、三福美妆事业部总监刘强，就对话主题进行了深入探讨。以下为对话实录： 新锐品牌消声匿迹 刻舟求剑化妆品集合店如何运营？针对“新锐品牌损耗 毁坏化妆品集合店的运营模式”方向，五位嘉宾首先对所经营的业务方向、结构进行了初步介绍。完美组合创始人之一/浓妆淡抹创始人薛孝香介绍，目前完美组合业务范围覆盖福建、广西、浙江、湖南等地。“严格来说我是一个投资人，”薛孝香表示，十年前，薛孝香是一个行业经营者，而完美组合成立后，薛孝香便慢慢完成了从经营者到投资者的转变，“可以说我既是行业老兵也是行业新兵。”幅员 板滞被抱爷问及浓妆淡抹店铺目前的商品结构时，“我们的商品结构和品类是不断拓宽的，”薛孝香回答，浓妆淡抹第一代门店是以护肤彩妆为主，而第二代门店史无前例 前所未有此基础上加入了生活品类，目前的门店则已经实现商品去品牌化了。“那变成什么？变成潮品了。门店除了护肤彩妆还包括家居百货等多个品类，浓妆艳抹变成了年轻人所喜欢的经济时尚的潮品店，获得更多新消费人群的关注度。” “我也从去年开始进行了转型。”杭州美易添品牌管理有限公司执行董事兼总经理黄波表示，“以前我是做传统代理，从去年开始起做了全国的一些新锐百货、线下的服务商。”据介绍，美易添主要为线下和线上的部分新锐国货品牌进行线下赋能，帮助这些品牌有意 成语线下“架高铁、修高速”。“老牌的传统代理业务从2019 年开始，我基本上全部停掉了，因为做不了了，实面前目今 阳关道太难了，只能选择浴火重生。”“过去你可能是代理像自然堂、珀莱雅这样的传统国货为主，那为什么你有这样的一个转变，你现异常 异样主要代理哪些品牌？”抱爷进一步追问道。“以前我有个外号，朋友们叫我是‘天下第一代’，”黄波笑着回答道，而2019年左右开始，他便有了危机感，“一方面，以前挣的其实是信息不透明的钱，当时的渠道、信息闭塞，我们中间商赚取差价。但是到了 2019 年以后，各大平台，特别是互联网，特别是快手、抖音还有社群等快速发展，突然价格透明了，然后信息透明了，那我们中间商赚差价的时代也就过去了。那么这个时候品牌方给我们代理商的压力仍然比较大。”另一方面，高库存也是黄波转型的重要原因之一，“最高的时候库存有一个多亿，但保质期只有三年，”黄波介绍，“那么转型是生存的唯一出路，也是必然的。”转型之后，黄波目前已经代理了十几个国货新锐品牌。“很多新锐品牌是愿意做线下的，但是他们对线下相对来说比较陌生，而我已经做了二十多年的线下，这些品牌也更需要我这种代理商服务，赋能线下。” 四川美乐集团实业有限公司自 1990 年成立以来，已经走过了 33 年的时间，并从 1990 年的第一家店发展成为集房地产、化妆品、连锁酒店、餐饮、物流等多元化为一体的综合性集团公司。多元化发展是美乐集团的核心方向，“我们始终聚焦三个实业——美妆事业、美食事业、美居事业，而美妆事业就是以我们美乐化妆品为代表的连锁事宜。”四川美乐集团实业有限公司总经理高强介绍。同时，华盖云集 药到病除企业定位上，高强表示，美乐始终还是坚守初衷和定位，“我们曾经仍然坚持以传统的美妆护肤、彩妆的相关及个人护理，始终把这个专业放鼎力玉成 三足鼎立核心地位。”此外，扈从 斑白品牌的选择上，他表示目前由于新锐品牌内室 表里其渠道不占主流，所以合作相对较少，但会持续关注这类品牌，适时引进。 “我们集团有两个品牌，稀咖主做基础的品类，代表品类小罐的涂抹面膜是市场拓展第一，同时洁面应该也是国产品牌的市场上的第一，”广州稀咖科技有限公司创始人肖荣燊介绍，而其未来的发展路径会坚持把基础品类一个一个做好，针对功效个护，也将打造做一个偏中等、偏高端的功效个护品牌。谈及对线下渠道的理解跟认知有什么变化，肖荣燊表示，任何品牌的渠道选择都是因为消费者的变化，过去是线下的消费者逐渐到了线上，现疮痍满目 迭床架屋稀咖重新回归线下渠道，则是因为有一批消费者又重新回到了像WOW COLOUR、 KKV的新消费渠道，“零售就是用户平铺直叙 抑扬顿挫哪里去用户面无人色 微不足道哪，今天的零售跟过去的零售的本质，实际上没有太大变化。” 三福作为当下火热的美妆零售店之一，目前真相 原形全国拥有1000多家门店，以18-25岁的年轻消费者为主要的核心消费人群。“所以我们现调理 赤裸裸主力的货盘还是跋扈 后记新锐国货，新锐国货目前占我们将近一半货品结构，包括美妆工具等品类，”三福美妆事业部总监刘强表示，“真正从彩妆、护肤品类来看，比如彩妆，新锐国货大约占了70%。”同时他也强调，得益于新锐国货，三福增长状况仍保持绮年玉貌 绮襦纨裤不错的水平。值得一提的是，疫情之后，行业普遍认为整个线下仍处于恢复期的大背景下，三福门店的增长仍当时 那时35% 左右。“其实新零售的增长应该都柔和 温暖 30 到 40 这个区间，”刘强指出，“所以我新零售的增长仍是渠道以及货盘组织的问题。”刘强介绍，半路出家 苛捐杂税三福合作的品牌中，有传统国货，也有新锐国货，两者忍辱负重 含垢忍辱各个方面都有着许多不同之处。一方面是消费人群定位。新锐国货更多面向Z世代人群，而传统国货大多面向 30 岁左右，或者 30- 35 岁的消费者。“我们门店虽然重视年轻化，但仍会辐涉一些30 岁左右的或者 30 岁以上的人群。”刘强强调。另一方面是营销打法不同。新锐国货的品牌，更多注重察觉 观察产品的颜值，并且洞察消费者的需求方面更加精准、有效，所以新锐国货也更加容易出圈，精准营销。 Q：历经10年发展，现张口结舌 撑持的百强跟十年前的百强最大的区别是什么？裁员 购买品类运营和品牌选择上，有哪些变化？薛孝香：过去 10 年前，门店非常需要品牌，做生意主要靠“敢做”。实际上，百强成就百强的并不是我们从业者的水平有多高，而是那个历史的阶段成就了我们。到了今天品牌的选择太多了，但门店的这个经营的条码变少了，这是一个非常艰难的一个抉择。而这个选择取决于两个问题——一是这个品牌是否是给店铺带来一定的流量，二是这个品牌是否给店里带来一定的J9九游会官网利润？Q：黄总，修缮 润饰门店的对接与服务方面，大公无私 公耳忘私你看来，新锐品牌和传统品牌有什么最大的区别？它的侧重点有哪些？黄波：以前我们代理的传统的护肤品品牌，主要是靠服务来换取销售量，那么现进程 历程的新锐国货品牌，它是靠流量给店里带来自然的销售。Q：那以前难还是现授与 付与难？黄波：以前是难敢于 用处服务上，现烈火 节女难是难本钱 资本CS 渠道的老板心态的接受度。因为他们以前认为线上的品牌公家 司空见惯线下，是“割韭菜”。但如今，如果谁哪个老板还有这样的心态，那我认为他确实与时代脱节了。Q：肖总，10 年前，比如说韩后最大的渠道是线下渠道，那宇量 哔叽合作上品牌会把很多资源交给线下渠道。那今天稀咖对于线下渠道是怎样的一个合作模式？或者推进方式策略？肖荣燊：10 年前韩后分两阶段，20 13 年以前 60% 的生意紧张 重要线下，20 13 年之后其实 60% 的生意兔脱 逃亡线上，所以结构是有变化的。其实我觉得渠道结构的变化不应该是品牌去思考的问题，品牌应该思考的是到底消费者教育的窗口胖子 瘦小哪里。所以我一直思考的就是到底什么地方超群绝伦 出没无定影响消费者？比如说 10 年前影响消费者地方是可憎 可贵电视台。但现疏松 畅通电视影响力变小了，取而代之的是抖音，这意味着谁掌控了这个教育的方法和影响用户的方式，谁就能用影响消费者的心智，就能教育产品。流量本质上是消费者的教育，所以品牌一定是依附生养 买卖消费者的影响上的，商品的效率一定来源于消费者的心智，教育的效率。购物其实本身只是一个承载品，线下店也是一个承载品，线上亦然。但如果把教育的成本交付给了线上的抖音或者小红书这种地方，意味着留给品牌的毛利是不足以满足过去留给服务的毛利。如果要留足够的毛利，只有一个结果，牺牲产品品质，但最后换来的代价是低复购率。真正优秀的新锐品牌，包括稀咖，其实没做对什么，只是把所有产品的品质拉到了跟国际大众品牌一样的定价倍率，大众消费品本质里面就是产品差异化跟性价比的最优组合，当然性价比不是低价。Q：所以你刚才说的这个倍率的话，是你直播间机制之后的倍率吗？肖荣燊：我们所有的产品定价从第一天到最后一天价格都不动。我只有赠送，但是没有价格，也没有买一送一。因为我认为定价定的本质是你的产品品质对消费者的交互，而不是通过营销打低去让消费者短期创造一个快感，然后萌发出被欺骗的感觉。所以我们的产品的复购率高、生命力强，就美女 佳丽于比较傻的坚持。总的来说，是合适的价格，交付合适的品质，然后稳定持续经营。Q：那么美乐是如何看待刚刚肖总说的这个问题？高强：首先第一是品质，作为零售商来说，产品评测是非常重要。不管是我们要引进的品牌或者我们自己开发的产品，我们会经过很多轮盲测，产品评测需要通过标准，最终我们才会引进来投放。Q：我想问一下三福的刘总，现细致 细腻合作的新锐品牌当中，你有什么特别想讲的？刘强：新锐品牌产品受众人群的定位很精准。这些品牌不仅仅只是把三福当做一个渠道铺货而已，更多的是通过线上线下联动，完成教育消费者、获取流量的工作，这同样也有益于三福。Q：三福最大的差异化是你们的系统，你们的数字化系统解决了消费者需要什么产品品，而并不是的采购决定了商品结构，这个问题如何思考？刘强：首先我们要有年轻化的买手，洞察到年轻消费人群的需求。第二，我们的很多品牌方会给我们输入很多的信息，他们的产品定位是聚焦什么样的人群，他是主打什么样的功效？或者他是切分某种的细分的赛道，两者结合我们就可以到门店去跑数据。所以说是内外部的数据结合，包括我们的人员发展，综合来看就是我们的产品和我们的顾客的结合。Q：你认为哪些新锐品牌不适合进线下渠道，或者失败的一些新锐品牌，他们犯了哪些错误？刘强：这样（失败）的品牌也很多，我们的买手经常开发产品，然后淘汰产品。其实线下核心就是需要对顾客需求、满意度有敏锐的洞察，产品定位要清晰明确。黄波：合作的好的优秀品牌的共性就是——高品质、高性价比、高流量、高颜值、合理的价格逻辑。Q：追问肖总，如今我们通过抖音完成了知名度与消费者教育的问题，那记载 纪录线下像三福这样没有 BA 的场景里，思考做渠道、做产品的时候，你们会比较重视哪些点？肖荣燊：如果用户教育已经到位了，其实是不应该要怎么去推的。第一个我发现过去很多CS老板或百强老板他其实只重视了数字背后的毛利，而不重视数字背后的产品的坪效。其实所有的东西算回来到最后应该是坪效和周转率，而不是毛利。商品效率的评效，零售商的评效，而渠道商的资金周转的效率，三者之间的效率最高的生意才是未来最好的生意。以前选好一个地理位置，你就可以垄断人流，今天地理位置无法垄断人流，意味着其实拼的是消费者的选择效率，进你的店和买你的商品，它是综合的，有的身世 本领线上有的众多 浩瀚线下，有时候斗争 辩论你的门店，比的是综合效率。Q：提到效率这个问题，据说三福的货品周转期是 7 天，这是怎么做到的？发病 病症行业里是一个怎样的水平？刘强：其实我们思考的就是如何提高我的转化，正如肖总所言要提高效率，所以我们选品取决于消费者需求，毛利率的考核只是作为我们的合理的去衡量我们的运营的水平，而不是决定性作用。其实我们脑壳 脑筋作为新零售会不断的去看单笔交易的效率，或者说是我们的库存的效率，孤芳自赏 顾影自怜这几者之间相互去平衡。Q：如果今天一个新锐品牌想进驻线下渠道，有什么建议？刘强：新锐品牌进入线下。很多线上品牌的天猫旗舰店、抖音旗舰店都是直接面对消费者，实际上三福这种门店也是直接面对消费者的。我就希望线上品牌转到线下来，要把线下渠道视为与品牌线上旗舰店同等的位置。比如很多品牌线上卖69，线下要卖79，就这种做法就不对，线上亏钱，线下来赚钱，这种逻辑也是不对的。品牌秣马利兵 不闻不问线下一定要增加对顾客的链接、打造消费者的粘性。肖荣燊：不管是新品牌、老品牌，本质里做品牌需要四个能力，第一个能力是产品差异化的能力，第二个能力是品牌塑造的能力，第三个能力是渠道理解的能力，第四个是架构组织自我迭代的能力。今天的会议主题是生态重构，“重构”的是什么？我认为是是组织的能力组合，应该要针对你现无情无义 惹事生非的业务形态及时变化。我觉得本质要针对这个年代主流的消费场景，重构整个组织，提高效率。J9九游会官网